Запуск кампании в Яндекс.Директе и Google AdWords: пошаговое сравнение
Начиная работать с Google AdWords, зачастую рекламодатели совершают непростительную ошибку, пытаясь в точности повторить настройку уже действующих кампаний в Директе. При этом в работе систем существуют ряд принципиальных различий. В этом материале мы пошагово рассмотрим настройку поисковой рекламной кампании в AdWords и Директе.
Выбор типа площадки и формата рекламы
Чтобы запустить кампанию в Директе, рекламодатель нажимает кнопку «Создать кампанию», выбирает «Текстово-графическое объявление». Такой тип рекламы объединяет кампании на двух основных площадках Директа: в поисковой выдаче и в сети партнерских сайтов ( РСЯ). Разделение кампаний для Поиска и сети происходит при выборе стратегий. В сентябре 2015 года Директ запустил рекламу мобильных приложений, а в некоторых аккаунтах с октября доступен третий вид рекламы — динамические объявления.
Google AdWords в начале работы предлагает выбрать тип площадки, на которой будет работать реклама:
От площадки будет зависеть формат рекламных объявлений, которые в AdWords могут быть текстовыми, графическими, мультимедийными и видео. В поиске можно размещать только текстовый формат, в КМС ( сеть партнерских сайтов) — любой тип рекламы.
Графические объявления состоят из изображений и рисунков и являются, по сути, баннерами. Мультимедийные содержат анимацию, а видеореклама — это ролики продолжительностью от 12 секунд до 3 минут в зависимости от формата. Видеообъявления бывают четырех форматов:
Очевидно, что на данный момент Google AdWords предлагает больше рекламных площадок и форматов объявлений.
Параметры рекламной кампании
Когда пользователь определился с типом рекламной кампании ( РК), обе системы просят его задать название кампании.
В AdWords можно изменить тип рекламной площадки и тут же необходимо выбрать подтип кампании: «стандартный» либо «все функции». Разница — в наборе инструментов, которыми можно пользоваться при настройке РК. AdWords также позволяет загрузить настройки уже созданных в данном аккаунте кампаний.
В Яндекс.Директе также можно настроить показ по релевантным фразам. Система подбирает дополнительные фразы, исходя из имеющихся в кампании данных: текста объявления, заданных пользователем «ключей» и информации на рекламируемой странице сайта. Есть три стратегии подбора: минимальный, оптимальный и максимальный. Эта функция дает больший охват аудитории.
Создание группы объявлений
Обе системы дальше начинают работу с группой объявлений и просят создать для нее название. После этого пользователь переходит к созданию рекламных объявлений. Одна группа в Директе и в AdWords может включать до объявлений.
Как выглядят объявления?
В Поиске Яндекса объявления содержат обязательные элементы ( заголовок, текст, ссылка) и дополнительные расширения ( быстрые ссылки, контактная информация, фавиконка).
Текстовые объявления в AdWords состоят из таких же элементов, как и в Поиске Яндекса, но не содержат фавиконки.
Несмотря на то, что внешне объявления практически идентичны, каждый элемент в них у AdWords и Директа отличается.
В Директе, в отличие от AdWords, на уровне групп объявлений можно настраивать географический таргетинг, а на уровне объявлений — добавлять быстрые ссылки и контактные данные. В AdWords вносить такие изменения нужно для каждой группы отдельно уже после того, как объявления созданы ( во вкладке «Расширения объявлений»).
Директ выделяет в объявлении поисковый запрос.
Обе системы позволяют увеличивать заголовок за счет текста объявления. В AdWords эта функция запускается, если в первой строке текста объявления стоит точка, вопросительный или восклицательный знак. Например, чтобы получить объявление, как на картинке ниже, рекламодатель должен заполнить поля в интерфейсе системы так:
Заголовок: Окна с завода без наценки
Первая строка: Завод Контакт. Низкие цены.
Вторая строка: IVAPER. Окна «под ключ». Гарантия. Кредит.
В Директе подобная настройка включена по умолчанию. Чтобы текст попадал в заголовок, нужно написать предложение, поставить точку, и следить, чтобы общее количество знаков в заголовке не превышало 56 символов.
Добавление ключевых слов
Составлять семантическое ядро ( набор ключевых слов) рекламной кампании, как правило, нужно заранее. Ключевые слова ( а чаще фразы) — это часть запросов, которые пользователи вводят в строке поиска, чтобы найти рекламируемый товар или услугу. К выбору ключевых слов надо подходить внимательно, чтобы максимально точно выбрать целевую аудиторию и избежать ненужных показов и переходов.
Ключевые слова и в AdWords, и в Директе добавляются на уровне группы объявлений. На этом этапе важно помнить, что Директ и AdWords по умолчанию работают с широким соответствием ключевых слов пользовательскому запросу. Это значит, что объявления могут и будут показываться по нерелевантным запросам: например, объявления с «ключом» «деревянная мебель» будут показываться по запросам «мебель из дерева», «деревянные столы», «шкаф из дерева» и пр. Чтобы такого не происходило, нужно добавлять ключевые слова с операторами соответствия — специальными символами, которые будут ограничивать показы только по целевым запросам.
В таблице мы приводим типы соответствий, которые поддерживают Директ и AdWords, и операторы, которыми их можно достичь в каждой из систем.
И Google AdWords, и Яндекс.Директ учитывают опечатки и неправильную раскладку клавиатуры в пользовательских запросах, поэтому рекламодателям не нужно включать в качестве «ключей» слова с ошибками.
Директ, в отличие от AdWords, позволяет комбинировать операторы соответствия, а также применять их как ко всему ключевому слову ( фразе), так и к каждому отдельному его элементу.
Добавление минус-слов
Минус-слова исключают запросы, по которым не нужно показывать объявление. В AdWords и Директе «минусы» можно добавлять на уровне кампаний и групп объявлений. Но Яндекс может расставлять их на уровне ключевых слов, чтобы увеличить шансы показа специально созданного под запрос объявления.
Управление ставками
В AdWords существуют несколько вариантов управления ставками: автоматические и гибкие стратегии, автоматизированные правила и скрипты. В случае с автоматическими стратегиями рекламодатель ограничивает дневной бюджет кампании и ставку, а Google подбирает подходящие для него блок и место, здесь можно настроить время показов. При использовании остальных методов можно выбирать желаемый для размещения блок, но могут возникнуть проблемы с другими настройками, например с расписанием показов.
Основное различие заключается в том, что в случае с ручными стратегиями Яндекс показывает цену клика для каждой позиции в Поиске, а рекламодатель имеет представление о стоимости размещения. Директ также позволяет настраивать показ рекламы в определенное время и дни недели. В Google рекламодатель может выбрать только блок для размещения, задать конкретную позицию размещения не получится. Пользователь не знает, сколько он будет платить за клик, при назначении цены он может ориентироваться только на оценочную ставку — ставку, которую Google рекомендует устанавливать для попадания в блок.
И Директ, и AdWords позволяют назначать ставки, передавая информацию по API. Но если рекламодатели Директа могут самостоятельно создавать и применять стратегии, то в AdWords такое почти нереализуемо. Управление ставками в Google по API возможно только на основании данных, доступных в интерфейсе системы ( оценочная ставка, средняя позиция и пр.).
Заключение
Для лучшей и эффективной работы важно понимать различия в принципах работы Директа и AdWords ( только работа с обеими системами даст максимальных охват аудитории в контекстной рекламе), а также использовать дополнительные инструменты автоматизации, которые предлагает рынок.
Источник
Принципы настройки «Яндекс.Директа» и Google Ads для новичков
Всем привет! Я Лаптев Алексей, основатель и главный разработчик сервиса сквозной аналитики и коллтрекинга Utmstat, а также Telegram-канала про сквозную аналитику. Сегодня я расскажу, как грамотно делать контекст с точки зрения сквозной аналитики.
Прошлая статья про принципы utm-меток получила довольно хороший отклик и собрала более 100 лайков в фейсбуке.
Дисклеймер: я не продаю настройку и обучение, все написанное изложено с точки зрения заказчика этой рекламы.
Контекст как и utm-метки, имеет по сути один грамотный шаблон разработки с небольшими локальными допущениями.
Но было бы слишком просто и не интересно, если бы все настраивали по нему.
Поэтому на рынке много разных предложений, уникальных и новых подходов по решению одной и той же задачи.
Но по моему опыту, за красивыми текстами на лендингах, обещающих тугую струю заявок, могут скрываться исполнители-новички, у которых нет четкого понимания что нужно делать.
Не стоит забывать, что рекламу продает не тот, кто ее будет реализовывать.
В UTMSTAT столкнулись с такой же проблемой. Беглое собеседование исполнителей выявило размытое понимание что надо делать и не соответствие цены, выполняемому объему работ.
В качестве примера возьмем условного автодиллера, который продает автомобили – mercedes и audi, а также мотоциклы – yamaha и ktm.
Нужно сделать грамотные рекламные кампании.
Довольно частая ошибка – все объявления на всю семантику свалены в одну кучу уровня “Кампания 1 Копия 2”.
Правильный вариант – сегментация кампаний по категориям товаров/услуг, теплоте ключей, рекламным площадкам, гео.
Это позволит настроить более точные таргетинги, УТП и в целом сильно упростит работу с кампаниями.
Рассмотрим типовые сегментации.
Не надо смешивать разные товары в одну РК. Надо разделять.
Теплота ключей – это то, насколько клиент готов купить товар. Ему надо вчера или он будет думать еще год.
Горячие – клиент принял решение о покупке конкретной модели и находится в поиске лучшего предложения куда занести денег. Надо привлечь лучшими условиями и подсказать адрес.
Теплые – клиент хочет купить, но не знает какую модель. Надо подсказать чем ваш товар лучше аналогов.
Холодные – клиент не особо хочет купить, но проявляет интерес к вашему товару. Надо как-то вызвать желание купить.
Данное деление весьма условно. Смысл в том, что в первую очередь тратить деньги и крутить рекламу надо на тех, кто готов уже купить. А уже потом увеличивать охват за счет более холодной аудитории, которая купит с меньшей вероятностью.
В Директе две принципиально разные площадки – Поиск и РСЯ, в Google Ads аналогично – Поиск и KMS.
Поиск – это реклама в поисковой выдаче, РСЯ/KMS – это веселые картинки на сайтах с предложением что-то купить.
В Поиске клиент явно хочет ваш товар СЕЙЧАС и надо бить прямой наводкой, в РСЯ/KMS он читает vk/pikabu/vc за чашкой чая и пока ничего не хочет, но привлечь внимание яркой картинкой и переключить внимание на ваш товар можно.
Есть еще один прекрасный тип кампаний внутри РСЯ/KMS – ретаргетинг. Это когда показываем объявление тем клиентам, которые были на вашем сайте и у них явно есть интерес. Так можно напоминать о себе и возвращать клиента обратно.
Итого это выглядит так:
Нужно как минимум делить Мск/Спб и регионы, а при накоплении статистики, выделять наиболее конвертящие регионы в отдельные кампании.
Не секрет, что уже 50+% трафика на сайтах – с мобильных, но далеко не у всех мобильная версия сайта корректно работает и позволяет что-то купить.
Поэтому имеет смысл делить кампании только для тех кто смотрит сайт с компьютера/ноутбука и для тех, кто только с мобильного. Будет разная конверсия и разные допустимые CPC.
Источник
Настройка контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google Adwords
Не теряйте клиентов, перезванивайте по заявкам с сайта за одну минуту
Опытные маркетологи утверждают, что правильно настроенная контекстная реклама может продать все, что угодно. При помощи контекста повышают посещаемость «молодых» проектов, проводят различные акции и распродажи, рекламируют товары и услуги сайтов, не входящих в ТОП поисковой выдачи, продвигают ресурсы по дополнительным ключевым запросам. Но все эти преимущества может дать только грамотная настройка контекстной рекламы. Ошибки здесь чреваты потерей значительной части или всего рекламного бюджета.
Основные последствия ошибок настройки
К сожалению, невозможно повысить отдельно какой-то из показателей без влияния на другие. Если изменяется любой параметр, то перемены затрагивают и все остальные, к сожалению, не всегда в лучшую сторону. А потому имеет смысл говорить о комплексе работ по настройке контекстной рекламы яндекс и гугл.
Подготовительный этап: подключаем аналитику
В Интернете все динамично, а потому невозможно просто настроить контекстную рекламу и наслаждаться результатами. Появляются новые проекты, часть из которых становятся вашими конкурентами в рекламных кампаниях. Другие проекты прекращают рекламироваться или меняют стратегию. Изменяются пользовательские запросы, их популярность и, в результате, стоимость. Да и никто не застрахован от ошибок, которые можно и нужно исправлять по мере выявления.
Чтобы видеть ситуацию в динамике и своевременно отслеживать все изменения, необходимо подключить специальные инструменты для каждой из поисковых систем:
Подключение сайта выполняется просто. Добавляете url в список «мои сайты», добавляете на сайт код счетчика с видимой или невидимой кнопкой на ваше усмотрение.
После чего вам будут доступны многочисленные инструменты, позволяющие изучать посещаемость сайта и переходы по вашим контекстным объявлениям. Обычно проблем с подключением инструментов статистики не возникает. Оба поисковика предоставляют удобный русскоязычный интерфейс и подробные разделы помощи. Вернемся к созданию и настройке рекламной кампании.
Сбор поисковых запросов
О том, как производить подбор ключевых слов в Яндекс.Директ и составлять сео-ядро, мы уже рассказывали в прошлых статьях. Аналогичный инструмент подбора ключевиков с учетом статистики есть и в Google. Пользуются им несколько реже, так как сервисы выдают почти идентичные результаты, а Яндекс.Вордстат традиционно считают проще и удобнее.
Но если вы намерены работать плотно с Гуглом или хотите найти дополнительные запросы, которые не показывает Вордстат, стоит заглянуть в планировщик ключевых слов AdWords. Работа с ним происходит по тому же принципу, что и с Директом – проверяете выбранные фразы на популярность, находите дополнительные, составляете списки.
Если сайт, который вы планируете рекламировать, давно оптимизирован и поисковое продвижение проекта идет вполне успешно, то можно пойти по простому пути и взять за основу сео-ядро сайта.
Создаем тематические группы (сео ядро)
Все выбранные вами поисковые запросы необходимо разделить на группы по типу ключевых фраз. В каждой из них должны быть сходные друг с другом словосочетания по составу слов и смыслу. Так, фразы «купить продукт» и «продажа продукта» должны относиться к разным группам, так как их формулировка требует разного подхода к тексту. А ключевики «купить продукт недорого» и «выгодно купить продукт» явно можно объединить в общую группу.
Скорей всего, у вас получится много групп, состоящих из 3-5 фраз каждая. Если вы достигли такого результата, значит, вы хорошо поработали.
И эти многочисленные списки помогут вам точно настроить контекстную рекламу.
Как писать объявления
Для каждой “пачки” запросов пишется собственное рекламное объявление, которое вы впоследствии будете немного видоизменять, используя разные ключевые фразы из группы.
Что нужно знать при написании:
Одновременно помните об ограничениях от поисковиков – сколько символов может быть в заголовке, сколько – в тексте. Учитесь краткости!
Посадочные страницы
Под разные типы рекламных объявлений рекомендуется создать (адаптировать) собственные посадочные страницы. Проще всего эту рекомендацию выполнить интернет-магазину, где ссылки ведут сразу на страницы карточек товаров. А если вы продаете услуги или работаете с сайтом-визиткой, придется озадачиться созданием новых страниц и их текстовым наполнением. Исключение здесь составляет только продвижение одного товара и созданного под него одностраничника.
Почему нужны отдельные страницы:
В целом, если вас интересует, как настроить самому контекстную рекламу, следует придерживаться правила: дайте человеку то, что он необходимо, тогда, когда ему нужно. Чем больше ваше объявление и посадочная страница будут соответствовать этому правилу, тем выше будет эффективность рекламной кампании.
Ставки и ведение торгов
При настройке контекстной рекламы Гугл и Яндекс важно понимать основной принцип формирования цены клика. Обе поисковые системы работают здесь как аукционы. Т. е. при настройке рекламной кампании вы можете увидеть ориентировочную стоимость каждого из запросов, которая сформирована на основании цены текущих показов. При выборе подходящих фраз вы становитесь участником аукциона. Кто предложит выше стоимость клика, тот и окажется первым в очереди на показ.
Этот аукцион автоматизирован, поэтому вам не придется сидеть целыми днями и поднимать ставки. Для каждого из запросов необходимо указать – какую максимальную цену вы считаете допустимой. Далее система будет поднимать от вашего имени ставку вплоть до указанного вами максимума.
Отдельно стоит сказать, что по самым важным поисковым запросам можно назначить «гарантированный показ», т. е. ваше объявление будет обязательно показано в случае, если пользователь введет нужную фразу. Но стоит это удовольствие на порядок выше, а цена также формируется на основе аукциона. Обычно этой услугой пользуются крупные компании, так как здесь потребуется солидный рекламный бюджет.
География и время показов
Чтобы понимать, как правильно настроить контекстную рекламу в яндексе и гугле, важно научиться пользоваться ограничениями показов по различным признакам.
Стоп-слова как важный ограничитель
При настройке рекламы в Яндексе на одном из этапов вам будет предложено указать стоп-слова. В Гугле этот параметр также можно задать при желании. Что это такое и зачем они нужны?
Если вы занимаетесь продажами новой цифровой техники, скорей всего, вам будут ни к чему запросы от любителей дешевых объявлений о продаже б/у-аппаратуры. Также для вас не будут целевыми посетители, которых интересуют характеристики устройства и инструкция по ремонту. При формировании списка ключевиков вы, скорей всего, удалили явно неподходящие фразы. Но важные слова, входящие в них, всегда рекомендуют выписывать в отдельный список – это и будут ваши стоп-слова.
Для приведенного примера, стоп-словами будут: «купить б/у», «подержанные», «ремонт», «инструкция», «своими руками» и т. п. Подобный перечень поможет не показывать предложение людям, которые в нем не заинтересованы. Так вы повысите эффективность показов и снизите стоимость покупателя.
Мониторинг эффективности «контекста»
После того, как была выполнена первичная настройка контекстной рекламы Google Adwords или Яндекс.Директ, необходимо пополнить счет в системе и запустить начало показов. Но работа на этом не останавливается. Уже через 1-2 дня (а иногда и раньше) можно и нужно заходить в сервисы статистики и анализировать результативность.
Зачем нужны специалисты по контекстной рекламе
Как видите, настроить контекстную рекламу в Яндексе и Гугле не столь сложно, как кажется. Но работа это крайне трудоемкая, требующая значительных затрат времени и внимания. При этом для получения оптимального результата мало настроить, нужно еще и постоянно изучать эффективность и вносить корректировки.
В противном случае вы рискуете оказаться в числе тех, кто тратит рекламный бюджет с крайне низкой результативностью, разочаровывается в контексте и пишет гневные отзывы о «невероятной дороговизне поисковиков для бизнеса».
Если у вас нет времени и желания заниматься проектом каждый день, нет опыта в написании продающих объявлений и навыков в составлении грамотных списков ключевиков, лучше доверить эту работу специалистам. Помимо всех перечисленных выше навыков, профессионалы в работе используют специализированные программы, позволяющие автоматизировать часть работы, что также повышает результативность работы. Это особенно заметно на этапе мониторинга и своевременного внесения изменений. Сотрудничество со специалистами по настройке контекстной рекламы – это решение для тех, кто стремится быть в числе лидеров.
Источник